从2012年“谁降价就取缔谁”的疾言厉色,到2013年“与供应商朋友共勉”的和颜悦色,在马上到来的2014年经销商大会上,贵州茅台董事长袁仁国又会亮出一个怎样的态度?

近日出台的“控量保价”措施似乎已经为此打下了伏笔,茅台的价格战役似乎已经到了最为艰难的时刻,行业观察人士告诉《中国经营报》记者,两年前尽管茅台价格已经下滑,但一批价仍处于近900元的高位,尚不至于出现价格倒挂的局面,而如今茅台的一批价已经跌落至830元以下,较出厂价仅高出十元左右。

控量保价

近日,一份针对茅台酒价格走低的《茅台高层会议纪要》曝光,其中重申了量价政策:茅台出厂价格不会降价;2015年茅台不增量,供货量小于或等于2014年茅台投放量;不允许低于各地联谊会制定价格批发销售。

据了解,茅台销售公司各大区领导也已陆续与经销商开会,传达该公司的最新政策。而茅台官方此番重拳出手控制价格,缘于近期江西、云南、上海等地部分经销商茅台酒一批价跌落到815元/瓶,与819元/瓶的出厂价之间出现倒挂。

针对这种现象,茅台不得不改变了既有策略,此前为了抢占市场,茅台多次放量,增加经销商的配额。2014年6月,茅台以 “1.5吨999元/瓶配3吨819元/瓶”的政策吸引新经销商,以扩大代理权;9月又对部分已执行完全年计划的经销商,推出了新放量方案,即经销商按照999元/瓶的出厂价格采购1吨茅台,可配给2吨出厂价格819元/瓶的计划内供应量。

而且,在市场已然遇冷的2013年,茅台也曾两次放量。

当时7月,茅台宣布只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台,一次打款6365.6万元,次年就可以成为茅台经销商,享受819元/瓶的出厂价;11月又在7月经销商政策的基础上增加两个方案:一为凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货1吨飞天茅台酒,可再按819元/瓶配给20%,明年这20%自动增加到经销商计划内;另一为凡在12月底前按厂价819元/瓶打款进年份酒(15年至50年任选)1吨,明年按819元/瓶增加1吨飞天茅台酒的计划。

“茅台因为发展要扩量,经销商希望保价,这是有矛盾的。”一位茅台经销商称,“茅台一味的放量,给经销商压力太大,很多人都是近900元/瓶价格时进的货,现在出货价也就830元/瓶左右,卖就等于亏钱。”

因此, 此时的控量保价也被外界认为是茅台的当务之急。

方正证券食品饮料行业分析员薛玉虎指出,假设明年继续放量的话,压力肯定会更大,价格也上不去,有价才有未来,所以茅台2015年不增量是最佳选择,“牺牲一两年的增长换取市场的良性发展。”同时,他认为,茅台挺住价格对行业都有益,若其市场价格稳定,将会减轻对五粮液、泸州老窖等其他名酒的挤压,稳住整个行业的量价体系。

也有行业观察人士告诉《中国经营报》记者,茅台以前不断地放量令很多经销商十分惶恐,销售没有信心。而此次传达出不增量的信号,就是为了稳定军心,告诉经销商明年的货不会很多,价格也不会再跌,与后者一起守住价格底线。

不过,在行业萎顿的大背景下,茅台的控量保价是否“一厢情愿”还有待后市表现。有行业分析师就指出,短期内茅台或许可以维持住目前局面,但是从未来2~3年时间来看,却未必扛得住,因为酒行业的深层次问题已经逐渐暴露出来了。

其实,2014年以来,白酒行业继续低迷,各名酒企为保业绩,纷纷降价。其中,五粮液于2014年5月中旬率先降价,52度五粮液普五出厂价由此前的729元/瓶调整为609元/瓶,一直抑量挺价的泸州老窖也于7月份全面调低国窖1573的出厂价,降为560元/瓶。

整顿电商渠道

如果茅台的价格保卫战能够收获战果,那么电商渠道就是一个不得不整顿的对象。

2014年的“双11”电商大战中,酒仙网、1919等电商以“茅台+五粮液1111元”“茅台659元”的空前低价进行促销。有消息称,“双11”之后,飞天茅台一批价迅速下滑30元/瓶左右,逼近出厂价。

据茅台经销商透露,虽然这不是茅台酒低价的根本原因,但是电商的杀伤力确实很大,每瓶659元、669元的价格给了消费者强烈的暗示,“认为你的进价就每瓶500多元,会影响线下商品的动销。”

同时,电商的低价出货也让很多酒商嗅到商机,“茅台出厂价都要819元/瓶,电商只卖600多元/瓶,拿到就等于直接赚钱,不论环境如何,茅台还算是硬通货。”虽然电商平台对于名酒的销售都有限量政策,但是酒商还是通过各种办法进行线上抢货。

“有先见的酒商在‘双11’当天抢购几十万元的茅台并不是难事,在行业不景气的市场环境下,迅速出货是最为明智的选择。”一位酒业从士人员告诉记者,“比市场价低一些,也会比较容易出手,而茅台的市场价已经濒临出厂价,那这部分人再低价抛货,估计大部分会低于茅台的出厂价。”

所以,茅台高层将对电商的“打压”搬上了桌面。直接祭出“凡不经销售公司同意的向电商供货,一经查实,即行处罚”的狠招,并点名对1919进行封杀,“凡向1919供货立即解除合约,不管卖的什么价格。”

对此,1919相关负责人强调,茅台酒价格不是电商一两天的促销能拉下来的,根本原因是供需决定。“我们也在做准备尽最大努力与茅台沟通,进行解释说明,寻找传统经销商与新兴渠道的共赢。”

11月11日,135家新经销商与茅台签约,至此茅台在2014年完成了343家新经销商网点的扩容。根据茅台在空白地区新招经销商的方案,新经销商将以团购价999元/瓶采购1.5吨飞天茅台,再以合同价819元/瓶采购3吨飞天茅台。合作第二年,这些经销商的采购价将统一为819元/瓶。

一位接近茅台的知情人士透露,茅台是要趁着新扩经销商来实现经销网点的优化调整,也是其占领高端酒市场份额的导向之一。“这些新经销商大多位于县市,是茅台渠道下沉的一个表现,三公消费叫停后,政务消费市场萎缩,以茅台为代表的高端酒品牌需要向其最为薄弱的市场销售努力。”该人士指出,“原先的茅台经销商大部分资源在政务团购方面,而在真正的做市场方面比较乏力,此次与新经销商共同开拓专卖店,也是向市场转型的一个表现。”